Было бы здорово, если бы посетители, придя на выставку, тут же устремлялись посмотреть на ваш стенд. Так почему же вы ничего не делаете для того, чтобы все так и было?
Дорога к стенду
Например, на выставке "Радио. Телевидение. Связь" только две фирмы позаботились о предварительной работе с посетителями: "Персональные системы связи в России" ("Би Лайн") выпустили в народ стайку фирменно одетых девушек, вооруженных улыбками и рекламными листовками, а "Радио Ностальжи" протоптало к своему стенду тропинку из напольной рекламы на пленке. Прочие участники дальше стендов не двинулись (видимо, заняли круговую оборону). Не было на этой выставке, как, впрочем, и на предыдущих, даже стрелок-указателей, с помощью которых поток посетителей мог бы направляться к стенду. А зря. Подобная пассивность фирм-экспонентов на руку тем, кто хочет без особых затрат выделиться из серой массы. Пока такой прорыв можно осуществить, не напрягаясь.
Остановиться, оглянуться…
Шанс заполучить клиента появляется, когда посетители плотным потоком движутся мимо стендов. Но ведь не схватишь человека и не затащишь его силой? Следовательно, нужно сделать так, чтобы он сам обратил внимание на стенд. Нужно остановить взгляд.
Самое простое, а потому часто используемое средство - телевизор. По нему иногда часами крутят рекламные ролики фирмы или показывают любимые народом фильмы. Во втором случае вокруг стенда может собраться приличная толпа. Вроде бы хорошо, да что толку: люди смотрят "Кавказскую пленницу", а не стенд. А переключишь телевизор на рекламный ролик - обидятся и уйдут. Чтобы этого не случилось, нужно поступать деликатнее: взять и сказать, например, устами Шурика: "Друзья, мы тут немного отдохнем, а вы посмотрите пока стенд". Усилий и денег на озвучивание уйдет не так уж и много, а эффект будет гарантированно сильным.
Внимание можно привлечь также с помощью чего-нибудь двигающегося, светящегося или мигающего - например, макета оборудования. Помимо визуального канала восприятия, можно воздействовать через слух (приятная музыка, сообщения диктора, звуковые спецэффекты), обоняние (приятные ароматы), температурные ощущения (поток освежающего прохладного воздуха в жару). Все это идейно и технически несложно, а эффект может принести хороший (если, конечно, "стендисты" работают как следует).
Человеческий фактор стенда
На стенде постоянно должен находиться хотя бы один человек. Недопустима ситуация, когда выставочное место сиротливо пустует. Мало того, что потенциальные клиенты фирмы проходят мимо, так еще и имидж компании подрывается. Для преодоления подобного рода проблем руководство фирмы должно обеспечить контроль за работой на выставке и обеспечить "стендистам" нормальную (не чрезмерную) загрузку.
Персонал должен быть специально подготовлен к работе с посетителями. Руководителю важно понять, что работа на стенде - более широкий и сложный процесс, чем героическое сидение возле стопки прайс-листов. Посетителей нужно отбирать, привлекать на стенд, вовлекать их в процесс общения, выяснять их намерения. Словом, задач много, и все не из легких. Справиться с их решением длинноногой красотке из модельного агентства будет явно не под силу - с клиентом должен работать человек, преуспевающий в проведении продаж.
По мнению специалистов в области PR, эффективным решением проблемы обучения персонала для работы на стенде является предварительная подготовка речевых блоков. Выглядит это так: специалист по связям с общественностью разрабатывает и конструирует с учетом стереотипов восприятия несколько разговорных блоков (приветствие, начало сообщения, развитие темы беседы, прощание и т. д.). Затем каждый блок отрабатывается со "стендистами" до автоматизма. Это позволяет снизить количество ошибок в общении и, что немаловажно, облегчает работу, так как при произнесении заранее сконструированной фразы в значительной степени нивелируется влияние эмоционального состояния (например, раздраженности или утомленности) говорящего.
Очень хорошо, если у фирмы есть возможность "выйти со стенда", то есть привлечь дополнительных сотрудников для работы в зале. Обеспечив этот персонал фирменной одеждой и рекламными материалами, вы сможете заметно усилить эффект своего присутствия. "Свободные" сотрудники посетят стенды конкурентов и деловых партнеров, помогут "стендисту" сформировать устойчивый поток посетителей.
Добавьте три щепотки рекламы
Современные выставочные комплексы оснащены аппаратурой для трансляции внутренней радиорекламы. Не стоит этим пренебрегать. Затраты на трансляцию небольшие, а эффект может быть хорошим, особенно если на стенде устраивается "событие в событии": презентация фирмы, демонстрация работы какого-либо оборудования и т.п.
Хороший способ закрепить название фирмы в памяти участников и посетителей выставки - привязать рекламные объявления по радио к какой-либо значимой для слушателей информации. Например, фирма Х может разместить такое объявление: "Господа, фирма Х передает точное время. Спешите заключать выгодные контракты!" или "Если вы потеряли друг друга, встречайтесь у стенда фирмы X, который находится…".
Вспомнить все
Существует много разнообразных приемов привлечения внимания и завоевания симпатии аудитории. Кратко напомню их.
Проверенный прием для работы с наиболее перспективными посетителями стенда - фото на память: "стендист" предлагает гостю сфотографировать его на фоне стенда фирмы, фотографирует и сразу выдает моментальную фотографию, которую посетитель наверняка сохранит. Не менее эффективно сделать снимок обычной камерой и выслать его с сопроводительным письмом по почте. В любом случае посетитель запомнит название фирмы и будет ассоциировать его с приятными для себя воспоминаниями ("Мне оказали внимание", "Меня ценят" и т.д.).
В. Ильинский предлагает еще один способ запомниться: "…Посетители живо откликаются на предложение собрать нечто из бумаги. "Стендист" может заявить, что рекорд сборки на фирме Х - 15 секунд. Это здорово "подогревает" клиента, который захочет показать свою сноровку… Поработав руками с ярко раскрашенным вашей символикой сувениром, он соберет себе подарок. Возможно, ему будет приятно показать его дома, попутно немного рассказав о вашей такой приятной фирме".
Бумажки, бумажки, бумажки
С каждой выставки посетители уносят невероятное количество бумаг, причем многие набирают прайс-листы, рекламные листовки и каталоги просто так, без надобности. Поэтому:
следует делать свои раздаточные материалы не только качественными и информативными, но и непохожими на другие. Это не самая простая, но, к счастью, вполне решаемая задача: цветная бумага, нестандартный формат, срезанный уголок - всегда можно найти недорогой способ выделиться;
материалы нужно изготавливать с избытком (все равно когда-нибудь пригодятся), чтобы не было неловких ситуаций, когда "стендист" говорит клиенту: "Понимаете, остался один экземпляр проспекта, но если вы подойдете завтра через десять минут после открытия…".
Если вы намерены в ходе выставки добиться внимания и расположения средств массовой информации, изготовьте специально для их представителей подробные, информативные пресс-релизы. Практика показывает, что многие журналисты в своих обзорах по ярмаркам и выставкам частенько используют фрагменты пресс-релизов и обходят вниманием те фирмы, которые не потрудились подготовить информацию.
НА ПРОЩАНИЕ ПОПРОСИТЕ ТЕЛЕФОНЧИК:
На выставке можно заполучить новых клиентов или деловых партнеров. Однако зачастую их не удается довести до заключения контракта, и многие интересные фирме посетители попросту уходят, унося с собой каталог, а впоследствии не звонят.
Этих потерянных клиентов можно и нужно вернуть. Для этого целесообразно ввести в блок-фразу прощания просьбу оставить координаты. Если все остальные части беседы прошли нормально, посетитель вряд ли откажет. Предположим, вы хотите еще и собрать коллекцию визитных карточек.
Тогда попробуйте такой прием: выставьте объявление "Меняю наш сувенир на вашу визитку" (правда, придется растранжирить запас ручек и зажигалок). Сразу после ухода посетителя со стенда "стендист" заполнит форму с указанием ФИО посетителя, его должности, места работы, телефонов и, может быть, каких-то своих впечатлений относительно перспективы контактов с этим человеком.
Полученную информацию о посетителях стенда можно использовать уже в конце выставочного дня как своеобразную статистику эффективности работы "стендистов", а впоследствии - как базу данных для работы отдела продаж.
